第六部分 · 一杯的生意
一杯的账：4 元柠檬水和 30 元拿铁，怎么都能赚钱
上一课我们发现，一句宣称能把人领到柜台前，却管不了这家店能不能活下去。从这一课起，我们从杯子里走出来，走进店里。同一条街上，4 元的柠檬水和 30 元的拿铁都开得下去；第 00 课还说过，9.9 元和 30 元的两杯拿铁，拆开来几乎一模一样。那么，顾客付的钱到底去了哪里？便宜的店靠什么赚钱，贵的店又把多收的钱花在了什么地方？
一、酒吧卖座位乘时间，外带店卖出杯
《酒的逻辑》第 17 课《酒吧到底卖什么：一晚的经济账》算过一笔账：酒吧卖的不是杯子里的液体，而是被占用的座位乘以时间——一张凳子空着的那一小时，永远补不回来。《酒的逻辑》第 22 课《什么是好酒吧（收官）：兑现承诺，并且每次都兑现》又讲了「第三空间」：家和单位之外，一个让人愿意待着的地方。那两课已经讲透了，这里不重复。
街上的外带饮品店，账是反过来的。它几乎不卖座位：你进门、点单、拿走，在店里只待一两分钟。它卖的是出杯——单位时间里做出、递出去多少杯。座位和时间不再是它的货，反而是成本：多一平方米，就多一份房租。
瑞幸的年报把这两种店分得很清楚。它的快取店（也就是自提店，pick-up store）一般只有 20–60 平方米，座位很少，开在写字楼、商圈和校园里；「休闲店」（relax store）一般超过 120 平方米，开出来主要是为了品牌。截至 2024 年底，瑞幸在中国和新加坡的 14,591 家自营门店里，14,430 家是快取店，休闲店只有 161 家（据瑞幸 2024 年度报告 20-F）。这家公司的自营店，几乎全是只卖出杯的小店。
再回到第 00 课开头那两杯拿铁。9.9 元那杯，和 30 元那杯——2022 年 2 月星巴克中国的中杯拿铁是 30 元，大杯 33 元（据界面新闻）——拆开来都是一份浓缩加奶。星巴克 1999 年 1 月在北京国贸开出中国内地第一家店，如今门店超过 8,000 家（据星巴克中国官网）。第 00 课留下的那句话是：差价不在杯子里，要到店和账本里去找。这一课就去找：30 元那种有座位的大店，多出来的房子和人要多少钱，一杯 30 元的拿铁凭什么付得起，一杯 4 元的柠檬水又凭什么不用付。
二、一杯的钱去了哪
《烹饪的逻辑》第 27 课《餐厅的经济账：成本、毛利与翻台率》已经把一家餐馆的账拆过一遍。这里只借它最要紧的一句：成本有两种脾气。原料、杯子、吸管是可变成本——多卖一杯，就多花一份；房租和月薪是固定成本——卖不卖，月底都得付。每卖一杯，售价减去可变成本，剩下的叫贡献（也叫边际贡献）。一杯一杯的贡献先去填固定成本的坑，坑填满了，后面每一杯才是利润：
每杯贡献 = 售价 − 原料和包材 − 平台抽成 保本日出杯 = 每天的固定成本 ÷ 每杯贡献
饮品店的账比餐馆多一行：外卖平台的抽成。一单走外卖，售价里先有一截交给平台，这一杯的贡献就变薄了（外卖对门店的另一种压力，第 20 课再算）。
真实的比例大概是多少？瑞幸（截至 2025 年底门店 31,048 家）每年都公布各项成本占营收的比例（据瑞幸向 SEC 提交的 2024、2025 年度业绩公告）：
| 瑞幸（公司整体） | 2024 年 | 2025 年 |
|---|---|---|
| 总营收 | 约 344.7 亿元 | 约 492.9 亿元 |
| 原材料成本占营收 | 41.0% | 38.1% |
| 门店租金及其他运营成本 | 24.8% | 22.8% |
| 配送费用 | 8.2% | 13.9% |
| 经营利润率 | 10.3% | 10.3% |
（2024 年的销售及营销费用另占 5.6%。）三件事一眼可见。第一，原料是最大的一项，可也只有四成上下：顾客付的钱，大半不是花在杯里的东西上。第二，配送费用一年里从 8.2% 涨到 13.9%，瑞幸自己说主要是第三方外卖平台的单量涨了——那是 2025 年外卖平台补贴大战的一年，第 20 课会讲。第三，所有成本扣完，经营利润只剩一成左右。
三、品牌的账，不等于门店的账
4 元的柠檬水怎么赚钱？要先问一句：谁在赚钱。
蜜雪冰城的收入，几乎全部来自卖给加盟商的东西。招股材料显示，加盟费及相关服务只占它收入的 1.9%（2021 年）、2.0%（2022 年）、2.0%（2023 年）、2.4%（2024 年前九个月），其余约 97–98% 是卖给加盟商的原料、包材和设备（据澎湃新闻对招股书的报道）。2025 年全年，蜜雪营收 335.6 亿元，其中商品和设备 327.7 亿元，加盟及相关服务只有 7.9 亿元；年底全球门店 59,823 家（据澎湃新闻 2026 年 3 月对年报的报道）。
换句话说，这家公司本质上是一家供应链公司：门店每卖出一杯，它就卖出了一杯的原料。招股材料里的两个数可以粗算一下：2023 年前九个月，蜜雪营收 153.93 亿元，门店一共卖出约 58 亿杯，平均每杯约 6 元（据 36 氪英文版 KrASIA 对招股书的报道）。153.93 亿 ÷ 58 亿 ≈ 2.65——门店每卖出一杯，品牌平均收进约 2.65 元。这是粗算（营收里还有设备和海外的部分），但量级很清楚：顾客付的 6 元里，两块多回到了品牌手里，换成了原料和包材；剩下的三块多，才是门店用来付房租、工资和自己利润的钱。
这门生意拼的是供应链的成本。招股材料列出的家底：5 个生产基地（河南、海南、广西、重庆、安徽），年产能约 165 万吨；供给加盟商的饮品原料六成以上自产，核心原料全部自产；自产的糖浆瓶比外购便宜约一半；27 个仓库，97% 的内地门店能被冷链送到；物流成本只占终端销售额（GMV）的 0.9%，行业约 2%（据澎湃新闻对招股书的报道）。柠檬也是自己买：2023 年蜜雪采购柠檬约 11.5 万吨（据新华网 2024 年的报道）；据 36 氪 2025 年 9 月的报道，它七成以上的柠檬来自四川安岳和重庆潼南，一杯 4 元的冰鲜柠檬水一年卖出 10 亿杯以上。
第 00 课说 4 元的柠檬水卖的是规模，指的就是这个。照这个道理推下去：它便宜，靠的不是门店少赚，而是原料从地里到杯里的每一步——采购、加工、仓储、运输——都被几万家店、几十亿杯摊薄了。
两本账的利益并不完全一样。对品牌来说，门店多卖一杯，它就多卖一份原料；对门店来说，还要先付完房租和工资，才轮得到自己。所以「加盟店赚不赚钱」，是另一件要单独看的事。古茗的招股材料给过一个数：2023 年，它的加盟门店平均每店经营利润 37.6 万元，经营利润率 20.2%，而它引用的估计是，中国大众现制茶饮门店一般不到 15%（据中国新闻网 2025 年 2 月的报道）。古茗也在供应链上下功夫：冷链覆盖约 97% 的门店，两天配送一次（同一报道）。
四、价格是先选好的定位
两本账算完，还剩开头那个问题：同一条街，凭什么同时容得下 4 元和 30 元？先把价格排出来，它们成了一架梯子。每个数都带着它的年份——价格会变：
| 价位 | 例子 | 出处 |
|---|---|---|
| 2–8 元 | 蜜雪冰城的核心产品；2022 年冰淇淋 3 元、柠檬水 4 元、珍珠奶茶 6 元 | TechNode 2025 年 3 月；界面新闻 2022 年 9 月 |
| 10–20 元 | 古茗的价格带；按灼识咨询的口径，它是 10–20 元「大众」现制茶饮里最大的品牌，2023 年卖出 12 亿杯 | 媒体对古茗招股书的报道 |
| 15–25 元 | 2022 年喜茶调价后，这一档占菜单六成以上；当年不再推出 29 元以上的新品，纯牛乳茶从 22 元降到 15 元 | 界面新闻、爱范儿等 2022 年的报道 |
| 普遍低于 20 元 | 2022 年 2 月的瑞幸 | 界面新闻 2022 年 2 月 |
| 30–33 元 | 2022 年 2 月星巴克中国：中杯拿铁 30 元、大杯拿铁 33 元 | 界面新闻 2022 年 2 月 |
梯子中间那一段最挤。中国连锁经营协会和美团 2023 年的研究报告统计，新茶饮推出的新品里，53% 定价在 13 元到 20 元之间（不含 20 元）；外卖按实付价算，也有 58.3% 的销量落在这一档（据赢商网 2023 年 9 月的报道）。
价格不只是「成本加一点利润」算出来的，顺序也可以反过来：先选定卖给谁、卖多少钱，再倒推这个价位付得起什么样的店。喜茶 2022 年那条「当年不再推出 29 元以上的新品」，可以读成先把价位定死、再让配方和成本去适应它（这是解读）。这和第 16 课《奶茶：一杯被倒着设计出来的组装品》「先定最后那一口，再倒推茶底」是同一种思路。一杯 6 元，每杯留下的钱很少，付不起一百多平方米和一屋子的人，就只能开小店、靠量；一杯 30 元，每杯留下的钱多，才付得起座位、空间和更多的人。
梯子的顶端也会松动。2025 年 6 月 10 日起，星巴克中国把几十款非咖啡饮品（星冰乐、冰摇茶、茶拿铁）降价，大杯平均降 5 元，这是它进入中国 25 年来第一次公开宣布降价；核心咖啡饮品大多没动（据澎湃新闻 2025 年 6 月的报道）。
五、动手：一家店一个月的账
这个模拟器把前面几节的账放进一家店。你给它单价、每天卖出多少杯、每杯的原料和包材、房租、几个人、每人多少工资、外卖占多少、水电杂费多少；它按上面那两行公式，算出这家店一个月赚多少、每天要卖多少杯才保本、原料占营收多少。打开「加盟」，它还会算出品牌从这家店每月赚多少：品牌把原料卖给门店，毛利率取 30%（参照蜜雪 2025 年商品和设备毛利率 29.9%），再加每月 0.1 万元的加盟及服务费（示意；这个量级让加盟费约占品牌从这家店收入的 2%，和蜜雪的比例相当）。外卖平台的抽成固定取 18%，也是示意。「9.9 元自提咖啡店」的平均单价取 12 元——瑞幸不公布一杯的平均售价，这里只是假设 9.9 元的杯子之外还有加价的招牌款（示意）；「价格战」那个按钮，则把平均单价直接压到 9.9 元。左边的图是一个月的钱一级一级被扣掉的样子；右边是「每天卖多少杯 → 每月赚多少」的那条线，它和零线的交点就是保本线。
玩上几圈，你会看到三种店是三种完全不同的「算得通」。柠檬水小店每杯只留下三块多，固定成本却不小，所以必须卖到四百杯上下才保本——它的命在出杯量上；而品牌从它身上赚的钱，主要来自那 4.32 万元的原料，不是那 0.1 万元的加盟费。第三空间大店正好反过来：原料只占营收四分之一，一杯留下二十多元，可每月 6 万的房租和 10 个人把固定成本抬到十几万，多收的钱，大半付给了房子和人——座位、空间，和照看它们的人。这正是第 00 课那句「差价不在杯子里」。自提咖啡店夹在中间：店小、人少，固定成本和柠檬水小店差不多，一杯留下的却多出将近一倍（约 6.85 元对 3.49 元），保本线只要两百出头；它的原料占了三四成，和瑞幸公司整体的比例在同一个量级。
再看外卖：把「外卖占比」往右拖，每杯贡献一点点变薄，保本线一点点往上走。在柠檬水小店里，外卖从 10% 拖到 60%，保本线从约 401 杯/天涨到约 475 杯/天，月利润从约 2.09 万掉到约 1.11 万——抽成吃掉的，是本来就很薄的那三块多。
六、价格战：谁在付钱
9.9 元是怎么来的？2022 年 10 月，瑞幸的联合创始人、前首席执行官钱治亚带着瑞幸原来的核心团队，创办了库迪咖啡（据 36 氪、赢商网 2023 年的报道）。2023 年 2 月，库迪办了一场「百城千店咖啡狂欢节」，70 多款饮品 9.9 元一杯起，持续约两个月（据界面新闻）。同年 6 月 5 日，瑞幸开出第一万家店，把每周一次的「9.9 元」活动推到了全部门店（据界面新闻）。2024 年 2 月，瑞幸的每周 9.9 元缩了水；库迪则在开到 7,000 家店时，推出为期三个月的「全场 9.9 不限量」（同一报道）。
价格战的账，在门店那一层看得最清楚：
- 同一家店，卖得少了。2024 年，瑞幸自营门店的同店销售额（同一批店和上一年比）下降 16.7%（据瑞幸 2024 年度业绩公告）。瑞幸在年报里写，2024 年成本比例的变化，部分来自平均售价下降，以及门店越开越密、每家店每天卖出的杯数变少。
- 一杯留下的，薄了。2024 年第一季度，瑞幸出现 6,510 万元的经营亏损，媒体把它归因于 9.9 元活动拉低了平均售价（据澎湃新闻 2025 年 2 月的报道）；2024 年第二季度，瑞幸自营门店的利润率从 29.1% 降到 21.5%，瑞幸自己归因于平均售价下降和竞争。
- 可总账还在长。同一年，瑞幸的总营收涨了 38.4%，年底门店 22,340 家，一年净增 6,092 家（据瑞幸 2024 年度业绩公告）。
所以「价格战是好是坏」，要先问对谁。对顾客，是实打实的便宜；对公司总账，是拿利润率换规模和顾客；对每一家门店，是每杯贡献变薄、保本线往上走——模拟器里的「价格战」按钮算的就是这一层。到 2025 年初，这场战已经收了一半：瑞幸 9.9 元专区里只剩标准美式、拿铁、燕麦拿铁，生椰拿铁、丝绒拿铁这些招牌款要加 3 元；10 杯的饮品卡从 99 元涨到 109 元（2024 年第四季度），再到 115 元（2025 年初）（据澎湃新闻 2025 年 2 月的报道）。2025 年全年，瑞幸自营门店的同店销售额回升 7.5%，经营利润率和上一年一样是 10.3%。
七、门店多，不等于赚钱
最后一个直觉：店越多，越赚钱。先看两家茶饮公司。霸王茶姬 2024 年净利润 25.15 亿元，净利率 20.3%，年底门店 6,440 家，其中 6,271 家是加盟店，平均每家店每月的交易额 51.2 万元（据第一财经 2025 年 3 月对招股书的报道）。奈雪的茶 2024 年营收 49.21 亿元，净亏损约 9.17 亿元（据老虎证券 2025 年 3 月的报道）；到 2025 年底，它有门店 1,646 家（直营 1,288 家），比一年前少了 152 家（据赢商网 2026 年 3 月的报道）。
这样一比，好像是店多的赚、店少的亏。可再往后看一年：2025 年霸王茶姬开到 7,453 家店（据证券时报网 2026 年 3 月的报道），第四季度的同店交易额却下降 25.5%，大中华区平均每家店每月的交易额降到 33.7 万元（据财联社 2026 年 3 月的报道）。瑞幸 2024 年净增 6,092 家店，同店销售额也下降了 16.7%。
道理就在模拟器里。品牌的总账按全部门店的杯数算：多开一家，就多卖一份原料、多一份收入。每一家店的账按自己门口的杯数算：店开得越密，同一群顾客被分到更多家店，每家的日出杯就往下掉——瑞幸年报里「每家店每天卖出的杯数变少」说的就是这件事。把模拟器里的「日出杯」往左拖，看利润那根柱子怎么缩、怎么变红。门店数是品牌的规模，不是每一家店的利润。
常见误解
- 误解：卖得这么便宜，店一定是亏的。 （澄清：便宜的店靠两样东西：品牌那一层靠供应链和规模把原料成本压低，门店那一层靠出杯量。模拟器里 6 元一杯的柠檬水小店，过了约 401 杯/天的保本线就开始赚。）
- 误解：原料是最大的成本，所以豆子、茶叶越贵，店越亏。 （澄清：原料是最大的一项，但在瑞幸的公司账里也只有四成上下；模拟器里 30 元那一杯，原料只占营收的四分之一。真正压人的是固定成本——房租和人工——以及卖不够杯数。）
- 误解：加盟品牌靠收加盟费赚钱。 （澄清：蜜雪的加盟费及相关服务只占收入约 2%，约 97–98% 来自卖给加盟商的原料、包材和设备。品牌每多卖一杯的原料就多赚一份，门店却要先付完房租和工资。）
- 误解：门店越多，越赚钱。 （澄清：门店多是品牌的规模；每家店的账看的是自己门口的杯数。瑞幸 2024 年净增 6,092 家店，同店销售额下降 16.7%；霸王茶姬 2025 年第四季度同店交易额下降 25.5%。）
- 误解：价格战对谁都是坏事。 （澄清：要问对谁。顾客拿到了便宜；瑞幸 2024 年总营收还涨了 38.4%；可每家门店的同店销售额和利润率都在掉，2024 年第一季度还出现了经营亏损——到 2025 年初，9.9 元专区收窄，饮品卡从 99 元涨到 115 元。）